Великобритания забрани рекламите на нездравословна храна преди 21 ч. По собствената ѝ оценка ефектът е 2 килокалории на ден

Забраната беше отлагана три пъти: от януари 2023 г. на януари 2024 г., оттам на октомври 2025 г. и накрая на 5 януари 2026 г. На тази дата тя влезе в сила в цялото Обединено кралство. Два месеца по-късно британският институт Nesta изчисли какъв дял от рекламните бюджети за храна реално засяга: около един процент.

Двете числа не си противоречат. Просто описват различни неща: едното какво е забранено, другото колко реклама остава отвън.

По телевизията и в регулираните услуги за гледане по заявка рекламите на нездравословни храни и напитки не могат да се излъчват между 5,30 и 21 ч. В платената онлайн реклама те са забранени по всяко време. Основанието е Законът за съобщенията от 2003 г., изменен със Закона за здравето и грижите от 2022 г., а спазването му следи Органът за рекламни стандарти.

Продукт попада под забраната само при две едновременни условия. Първо, да е в една от тринайсет изброени продуктови категории, сред които сладките изделия, солените закуски, сладоледът, десертите и повечето безалкохолни с добавена захар. Второ, да излиза нездравословен по хранителния точков модел на здравното министерство.

Точковият модел събира точки за мазнини, захар, сол и калории в 100 грама и после вади точки за влакнини, белтък, плодове и зеленчуци. Резултатът решава дали продуктът е „нездравословен“ по смисъла на правилото.

Двете условия трябва да са налице заедно. Затова е достатъчно продуктът да не отговаря на едното, за да остане извън забраната. Все едно да пускат в клуб всеки, който не носи едновременно шапка и раница: без раницата шапката минава спокойно.

Ефектът е измерим. По изчисление на Nesta около 60% от рекламните разходи за продукти, нездравословни по точковия модел, отиват за стоки извън тринайсетте категории. Тези реклами продължават да вървят в най-гледаното време.

Първото е рекламата на марка. Ако рекламата не показва разпознаваем нездравословен продукт, тя е разрешена. По данни на Nesta 36% от рекламните бюджети за храни и напитки, или 824 милиона паунда, вече са насочени точно към марката, а не към конкретен продукт.

Второто е външната реклама. Билбордовете, спирките и рекламата в транспорта изобщо не са включени в правилото. Те са 27% от рекламните разходи за храна, 590 милиона паунда през 2024 г., и са нараснали с 59% между 2018 и 2024 г.

Третото е собственият канал на компанията: сайтът, приложението, имейлите, съобщенията и известията. И тук няма ограничение. При това 22% от възрастните получават по три или повече рекламни съобщения за храна на ден. Малките и средните производители също са извън обхвата.

Сборът дава разликата между двете числа от началото. Първоначалната правителствена сметка е, че правилата ще покрият 8% от рекламните разходи за храна. След като се отчете преливането към нерегулираните канали, Nesta стига до около 1%, или около 20 милиона паунда годишно. Толкова е годишният рекламен бюджет на една голяма верига.

Официалната прогноза звучи внушително: до 7,2 милиарда калории годишно, извадени от менюто на децата в страната, около 20 000 деца по-малко със затлъстяване и около 2 милиарда паунда полза за здравната система. Числото е прогноза, не измерване.

Разделено на населението и на дните в годината, то изглежда иначе. Собствената правителствена оценка на въздействието дава около 2,1 килокалории на ден, приблизително колкото има в половин грам захар. Относителното намаление на затлъстяването е под един процент.

Nesta не спира до критиката, а дава число и за поправката. Ако правилото обхване външната реклама, нездравословните марки и продуктови линии, както и всички нездравословни продукти, а не само тринайсет категории, покритието би скочило от около 1% на около 33% от рекламните разходи.

За такъв по-широк вариант собственият модел на института дава около 44 килокалории на ден и относително намаление на затлъстяването сред децата с около 16% за пет години. Това също е моделна оценка, не измерен резултат, но показва, че разликата не е между действие и бездействие, а между два обхвата.

Истинският ефект ще се види чак в данните за храненето и теглото след няколко години. Дотогава всички числа са прогнози, независимо чии са.

Не е неутрално и накъде отива рекламата, изтикана от телевизията и платените онлайн канали. Хората в най-бедните райони получават с близо 50% повече съобщения от марки за нездравословна храна, а 64% от директните дигитални съобщения рекламират точно такива марки или продукти.

Правилото работи от 5 януари 2026 г. По изчисление на Nesta то обхваща около един процент от рекламните бюджети за храна, защото марките, външната реклама и повечето категории остават извън него.